酒店中秋应节品调查报告
　随着2010年中秋节的结束，月饼大战的硝烟也随之散尽，众多月饼生产企业纷纷忙着盘点和总结各自中秋月饼的销售表现。整体而言，今年全国月饼市场运行平稳，产品质量较高，据国家质检总局今年对月饼生产企业质量检查的结果显示：内地月饼的合格率达99%以上。尽管存在着“QS”市场准入制、近年国家发改委等政府部门对过度包装及搭售问题的严格控制、月饼生产原材料上涨等原因导致月饼市场价格回落，利润空间缩小等客观影响因素，以至于今年月饼总体行情不及往年增长迅猛，但是全国月饼销售在整体上仍然呈现出良性发展势头——较去年增长近20%，整体销售规模在100亿左右。今年全国中秋月饼市场呈现出以下特点：

　　1、消费者品牌意识提高，大品牌竞争优势明显

　　去年我国开始推行月饼行业的QS认证即市场准入制度，从今年10月1日起，不能通过QS认证的月饼生产企业，将面临被淘汰。也就是说，今年9月25日中秋节时，有QS标识的月饼和无标识的月饼，可同时并存。但到今年底，所有食品生产企业必须100%取得食品生产许可证，未能获得市场准入资格的食品企业，将被严禁生产和销售。从2008年开始，所有糕点、月饼生产企业一律不得无证生产，无QS标识的产品一律不准销售。在这种行业大背景下，行业的集中度越来越高，一些规模小生产环境差的小厂因不能顺利通过QS认证将被淘汰出局。按照陶陶居一位高层的话来说：“QS认证制度进一步净化了行业环境，更为合要求的月饼生产企业创造更大的市场空间。”与不少杂牌月饼生产厂家惨遭洗牌相比，广州酒家、莲香楼、陶陶居、东海堂等新老月饼生产企业今年中秋的销售业绩均不俗。特别是三大传统月饼老字号，在去年庞大销售量的基础上今年销售的增长仍不低于10%；东海堂、粤皇等新锐月饼品牌今年的销售增长速猛，超过30%甚至是翻一番。据初步的统计，今年广州酒家月饼销量达345万盒，销售额近3亿元，同比增长一成左右，有望成为内地月饼销售的冠军。此外，莲香楼、陶陶居的销售量均近百万盒。

　　在此形式下，消费者的选择也相对集中，即使是面对降价，也只选购自己信赖的品牌，月饼市场传统大品牌处于日益强势的地位。

　　2、传统产品仍占据主导，新产品迎合个性化需求

　　众所周知，中华民族是一个十分重视传统的民族，中秋吃月饼吃的是传统，吃的也是团圆的味道。长期以来，经典的品牌、经典的款式在消费者心中都留下了深刻的印象；而在一些大型月饼生产企业，虽然产品线比较长、款式也很多，但其传统口味的主打品牌销售量都能达到65%~80%左右，这也是众多月饼生产、销售商一直都十分重视打造传统口味精品的原因。

　　除了传统势力仍占主导外，各种反传统的新式月饼纷纷出笼，争切中秋节日市场“蛋糕”。其中，以低糖、少油为卖点的“冰皮月饼”格外受人们欢迎。该月饼摒弃了传统月饼以糖浆为原料的工艺，且不经炉火烘烤，吃起来甜而不腻，口感独特。此外，从荔枝、草莓、哈密瓜等水果月饼，到各种蔬菜汁月饼；从加钙到多维月饼，以及散发着绿茶清香的茶莲蓉月饼、适合糖尿病人需要的木糖醇月饼；少年儿童喜欢的巧克力、牛奶月饼；女性青睐的鲜花、藻类月饼等等各种花样层出不穷，应有尽有。月饼商家们在月饼的馅料、样式、主题、包装以及功能化等方面为迎合个性市场的需求方面可谓是做足了功夫。

　　3、包装更加简约，突出传统文化内涵

　　今年六月，国家质检总局、国家标准委发布了《限制商品过度包装通则》，这项强制性国家标准对包装空隙率、包装层数、包装成本、包装材料都做了限制性的规定。这些规定有效限制了商家通过搭售其他商品的方式强迫消费者消费；同时，鼓励企业在满足包装基本功能的前提下，简化包装结构及功能，使用可循环再生、回收利用的包装材料。

　　因此，今年月饼外包装整体感官更加简约、环保，而且不少商家都纷纷发掘月饼所承载的中华传统文化，并从包装设计上极力造势，在产品摆放、内部组合等方面更贴近大众需求，以中秋团圆文化和富有特色的地域文化来打动消费者的心。如今年一些河南的月饼厂商就将洛阳的牡丹文化、开封的古都文化、新郑的轩辕文化等融入到了今年的月饼包装设计中。

　　4、中档月饼占据市场主流

　　今年粮、油、蛋，以及制作饼皮的专用粉、专用油，制作馅料的莲子、鸭蛋、糖、五仁等原料价格，以及工人工资和销售渠道的费用等一系列必要月饼制作的成本和支出都在上涨，导致月饼生产成本上升。然而，由于市场竞争非常激烈，使得月饼企业不敢轻言涨价，而是更多的在月饼的口味和质量上下功夫，通过减少内部运营成本，节约宣传费用，以转移成本涨价所带来的压力。据了解，在刹住往年月饼包装奢华、天价搭售之风后，今年100~200元左右的中档月饼非常走俏，占到月饼销售总量的70%左右。

　　5、营销更加人性化

　　广告投入影响产品成本，今年的许多月饼生产厂家在产品宣传方面较为低调，广告投入较往年大幅下降。往年阵容强大的巨型条幅、乐队促销及电视广告较少出现，取而代之的是更富人情味、更突出品牌形象的宣传。如许多月饼销售商家推出的购买月饼可免费空运，免费送货上门；一些商场应消费者的需求将月饼拆盒售卖等等。

　　随着生活水平的提高，人们的饮食种类和数量比若干年前大大增加，但因营养过剩而引发的高血压、高血脂、高血糖等疾病也随之增加。一些月饼生产行业人士认为：开发健康产品、回归价值本性、品牌效应集中，将是月饼行业发展的三大趋势。

　　二、深圳中秋应节品市场调查简介

　　节前，本部也就中秋应节品项目在深圳市内做了抽样调查。调查样本涉及市内的一些酒店及主要的月饼销售商，其中，酒店（酒楼）共6家，月饼生产/销售企业共3家，样本容量为9。具体为：香格里拉酒店、阳光酒店、希尔顿彭年酒店、圣廷苑酒店、都之都酒店、海港酒楼、金悦轩、海上皇（天安分店）以及佳宁娜。现将调查情况简列如下：

　　1、香格里拉香宫月饼

　　该酒店月饼一直坚持自己制作，且品质出众，在日前深圳市饮食服务行业协会举办的深圳市第七届月饼节上，香宫月饼再次获奖：其中双黄白莲蓉月饼和潮式芋蓉月饼获得金奖；迷你蛋黄榄仁金翡翠月饼荣获质量信誉奖。此外，双黄白莲蓉月饼因其用料讲究，口感细腻而获得蓉沙类十佳月饼的称号。

　　今年，香宫月饼主要推出四星报喜（208元/盒）、五福临门（268元/盒）、六星捧月（198元/盒）三个系列月饼，带有慈善性质的爱心月饼（118元/盒）和迎月（688元/个）、团圆（888元/个）两种配置的礼篮系列。（详细配置明细见本文附表，下同）

　　与去年一样，今年的香宫月饼于8月1日起开始接受客人预定，在8月1日至8月20日期间购买可获得30%的折扣优惠（不包括爱心迷你月饼）；8月20日后折扣相对灵活，原则上为9-9.5折左右。订购量在5000元以上者，深圳市区内可提供免费送货服务。

　　香宫月饼盒采用纸质包装，除外包装外每个月饼均有独立的小包装盒，且两者样式统一；包装盒底色采用紫色与黄色作为主打色调，并配以中国传统山水画，格调高雅、富有传统文化的底蕴。一些包装盒外观设计得也很巧妙，酷似古代闺房女子的梳妆盒，呈重叠的抽屉形状，颇受消费者喜欢。饼面花纹印有酒店标志，是一种品牌文化的宣传途径。

　　在8月起，酒店大堂显眼角落便设有月饼独立展台，销售人员身着传统民俗服装在展台边热情的接待前来观赏、品尝及购买月饼的客人。展台上各式月饼摆放的错落有致，形状美观。展台的墙壁上挂有一台大屏幕的液晶显示屏，不间断的播放其月饼的制作工艺及所获荣誉等。

　　2、阳光酒店——明月年年相伴，阳光岁岁相随

　　阳光酒店在大堂设有月饼展台，月饼共推出两种款式：分别为双黄白莲蓉月饼（168元/盒）和锦绣迷你月饼（148元/盒），其中双黄白莲蓉月饼获深圳第七届月饼节金奖，锦绣迷你获质量信誉奖；迷你款月饼包含绿茶、潮式香芋及五仁几种口味。7月25日起开始接受月饼订购，取饼时间为8月10起；订购量超过10盒以上者可根据具体的订购量享有8-9.5折优惠。一次性购满50盒以上客户酒店可安排在每周二、四、六提供深圳市区内单点送饼服务。

　　3、彭年月饼

　　彭年酒店月饼在大堂设有月饼独立销售展台，共推出至尊鸳鸯月（148元/盒）、旋转情怀月（148元/盒）、传统粤式月（158元/盒）、经典中秋月（158元/盒）四个系列的月饼以及彭年中秋礼篮（888元/个）。月饼的外包装盒以传统的红色为主，饼盒中央嵌有彭年酒店的外观夜景图片，下为酒店名称、标志等，月饼的外皮制作成酒店LOGO图案。订购数量在50盒以上深圳市区内可免费送货。

　　4、圣廷苑之月

　　今年圣廷苑共推出传统四粒礼盒（198元/盒）、什锦迷你六粒礼盒（168元/盒）和什锦迷你酥皮八粒礼盒（188元/盒）三款月饼礼盒包装。既有传统的双黄白莲蓉、金腿五仁，也有较为时尚的双黄椰蓉、无糖绿茶、低糖绿豆、木瓜等口味以及粟米、贵妃金柚等特别品种。

　　与香格里拉酒店月饼包装相似，该酒店也注重了传统中秋文化内涵的挖掘：外包装采用棕黄色和传统的大红色为主色调，并有大篇幅的草字书法；个体月饼都有自身的小包装（风格与外饼盒不同）。

　　该酒店月饼折扣级别较多，共有1~9、10~49、50~99、100~199、200~299、300~499、500~1000及1000盒以上8个折扣级别，订购在该级别区间者可享受9.5~5.5折的折扣优惠。另外，客人若在8月25日前购买，还可在上述数量折扣的优惠的基础上享受9.5折的优惠。购买100以上深圳市内可免费送货。

　　5、都之都月饼

　　都之都共推出10款月饼（较去年多两款），分别为：金装四星贡月、低糖蛋黄莲蓉、金翡翠螺旋藻、瑶柱火腿果仁、双黄白莲蓉、冰皮水果、潮式鸳鸯迷你、双黄红莲蓉、单黄白莲蓉、单黄红莲蓉。每盒价格在68元至148元之间，共设有五个折扣级别，分别为：10盒以上（9折）、50盒以上（8.5折）、100盒以上（8折）、200盒以上（7.5折）、500盒以上（折扣面议）。另，该酒店针对一些工厂客户制作了简装月饼，发售数量为100盒起。

　　6、海港月饼

　　该月饼由海港各餐饮连锁分店发售，款式较为单一：仅双黄莲蓉（78元/盒）和金华火腿（96元/盒）两种款式；在9月18日之前购买根据购买的数量不同（10~80、81~200、201~500、500以上）可享受8.5~9.5折的优惠。

　　7、金悦轩

　　金悦轩月饼有四个售卖点，分别在株海、深圳和澳门（2家）。其月饼采用纸质和铁盒两种外包装材料，采用黄色为主色调，并绘有大幅嫦娥奔月图案，突出传统文化韵味。

　　月饼共有精装礼盒（4个装）和迷你礼盒（8个装）两款，分别有三黄/双黄/单黄/双黄金翡翠白莲蓉、五仁金腿、潮式、水果等多种口味。精装礼盒价格为128~168元/盒，迷你礼盒为78元/盒和108元/盒两种。在9月5日前订购10盒以上可获得7~8.5折优惠，至9月24日前则在原来订购优惠的基础上上调0.5个点。

　　8、海上皇

　　海上皇月饼由海上皇饮食集团于1997年推出，时至今日已有10年历史。其先后获得过深圳名牌月饼、深圳人喜爱月饼品牌、深圳十大金牌http://www.qiake.net月饼、最能代表25年深圳形象的食品名片、深圳市食品行业协会推荐产品等多个奖项。其月饼由海上皇饮食集团下属的海上皇海鲜酒家等8家分店销售。

　　海上皇月饼共有豪华七星伴月（198元/盒）、五仁咸肉（118元/盒）、金腿五仁（128元/盒）、金鲍鱼翅（398元/盒）、潮式迷你、双黄螺旋藻、啫喱水果、合家欢乐月等十余种款式。另推出有净重达800克的六黄白莲蓉月饼皇（138元/盒）的大月饼独立装。由于品种多、口味各异，其月饼的外包装样式也较多样化，底色有大红、黄、绿、灰白等，但修饰图案较为简约。

　　在其任意分店原价购买月饼可享受“免费邮寄、送到家门”服务，不再加收任何费用且不受购买数量限制（非现买现寄需加收35元/盒的邮寄费）；批量订购在50盒以上可获8折优惠。

　　9、佳宁娜月饼

　　佳宁娜月饼由香港佳宁娜集团生产，在香港、深圳、上海、海南、昆明、武汉等全国多个城市都有销售的分点。在深圳也多次荣获深圳市饮食服务行业协会举办的月饼节上荣获金奖和质量信誉奖。与去年相比，今年佳宁娜月饼在外包装上改变较大，但整体还是走传统路线：包装盒有铁质和纸质两种，后者较高档；装饰风格也分为两种，一种是在盒中央嵌有一个外突的黄色“圆月”，象征着合家团圆；另一种则是在盒中间绘有嫦娥奔月图案；包装盒底色为传统的暗红、蛋黄为主。

　　月饼的品种与去年相比无明显变化，共有鱼翅鲍鱼月（388元/盒）、精装七星伴月（328元/盒）、双黄白莲蓉（248元/盒）等9个品种。于9月5日前订购可获得7.5折优惠，并发售月饼券，顾客可提前购买月饼券享受折扣优惠；购满100盒深圳市内专车送货上门，可免费全国速递。