葡萄酒市场上市营销计划方案
在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，从2000年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头。

　　在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城、威龙等为龙头的一线葡萄酒品牌。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右。未来，这三家独大的局面还将延续。

　　由于我国葡萄酒市场庞大，巨大的潜在消费市场引得许多国际葡萄酒品牌纷纷进驻，近年来，人头马、卡斯特、轩尼诗、马爹利等都纷纷在我国建立了合资和销售关系。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，目前，国内葡萄酒逐渐形成了进口品牌和国产品牌竞争的局面。

　　据中投顾问产业研究中心数据显示，2008年进口葡萄酒的市场销售份额占到了国内整个葡萄酒市场18%左右，而中国葡萄酒市场的增长量都在15%以上。目前，在中低端葡萄酒市场，国内企业一直占据优势，现在，许多葡萄酒企业都把路线瞄准了葡萄酒高端市场。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，随着人民消费水平的提高，葡萄酒消费领域高端市场逐渐形成。

　　二、葡萄酒市场发展前景预测

　　虽然葡萄酒行业目前面临许多压力，从目前的情况来看，葡萄酒市场发展的前景还是非常具有潜力的。现在，葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒和啤酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。就目前的情况来看，金融危机虽然重创了葡萄酒市场，但是随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，葡萄酒的消费量也将呈现出快速增长的趋势，在酒类消费中的比例将不断提高。

　　根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将取得快速增长，年均增长速度达到13%，预计到2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，数据显示，2008年，张裕和长城的市场份额稳中有升，收入增速均在20%以上，王朝也遏制了销量和收入的下滑势头，另外，由于我国目前葡萄酒消费主要分布在沿海，以商务形式为主，随着消费者消费观念的改变，葡萄酒消费将逐渐成为大众消费的重点。

　　据中投顾问《2009—2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。

　　三、目前市场及消费趋势

　　1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

　　2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。

　　3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。

　　4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及xxxx所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！

　　5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2008年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。

　　四、消费者习性的改变

　　葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前行业的重要课题。

　　五、竞品部分概况

　　1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。

　　1999年5月，被指定为国宴用酒。

　　2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。

　　2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。

　　2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。

　　1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。

　　3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。

　　1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。

　　4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证

　　六、葡萄酒的购买动机

　　1、健康， 5、换口味，

　　2、时尚， 6、气氛，

　　3、习惯性， 7、嗜好，

　　4、宴客，

　　七、中国葡萄酒市场消费者特征

　　1、“藏”---纯粹的享受主义者 、忙碌的企业家与成熟的投资者

　　2、“品”---25-44岁的商务白领人士。在30-34岁中国新富群体中，企业家、海归人员，红酒专业技术人员具有相当丰富的葡萄酒知识和经验，成为红酒消费的领袖

　　3、“喝”---特征是对葡萄酒基本知识了解甚少，盲目消费、跟风消费现象突出，在购酒时，只靠价格或者产地来选择。

　　葡萄酒市场上市策略

　　一、整合市场6点上市思路差异化市场快速占据市场份额

　　（一）、 产品要有卖点

　　虽然部分葡萄酒品牌历史有多年，但多数品牌的维护不力或提升不尽如人意，既没有产区的地理性特色也没有产区的地域性文化，品牌核心空洞无力，相对国内长城、张裕、王朝等三大品牌而言，品牌拉力明显不足，除了西北、东北、西南地区的葡萄酒品牌容易附加产区的地理性特色及文化外，渤海湾产区、怀涿盆地、黄河故道等老产区的葡萄酒企业（占葡萄酒企业的多数）附加产区地理特色及文化比较困难，所以大多数的葡萄酒企业只有依靠开发差异化的产品才能吸引消费者的目光，或者只能突出产品卖点促进销售。

　　结合国内消费者的口感，差异化的产品可考虑向加度葡萄酒、无醇、半干葡萄酒（尤其是在华东地区）或复合果酒等方向发展；产品卖点可考虑对葡萄酒进行概念创新，如根据葡萄生长环境、采摘时间、葡萄汁榨取工艺等方面寻找差异点进行产品名称及其相关概念创新。

　　（二）、 产品价格要有空间

　　餐饮终端运作主要是依靠贿赂营销，比如买店费、开瓶费等等，这些费用都要体现在经销商的销售收入中（产品销售量*产品价格空间），所以经销商必须要有较大的价格空间进行操作，新葡萄酒品牌可以采取高价格高折扣的形式来体现较大的价格空间，产品的终端零售价应跟随主流品牌的产品售价，除促销外平时不走低价路线，以便留出较大的价格空间进行操作。

　　另外，可以考虑对部分重点餐饮渠道经销商进行 “体外”销售，进一步增加产品价格操作空间。

　　产品的返利可以是采取双重返利（月度、年度返利）的形式，利用月度返利控制经销商的进货，用年度返利控制经销商完成销量，并防止其渠道冲货。

　　（三）、 市场支持要有力度

　　餐饮渠道的运作费用近年来日益增高，为支持经销商进行终端建设，新葡萄酒品牌应该保留部分价格空间作为额外市场支持，来该引导经销商对部分A类店进行强势操作及终端形象化、对高端消费群体进行消费引导。

　　额外支持的支付形式应主要为产品形式，这样有力于放大市场支持的力度。额外市场支持的使用模式是与经销商“共同投入”，同时要求经销商增加销量（增量比例可根据己方的销售实际确定）厂家方可给予投入，即采取有固定比例的“增量投入”。

　　重点经销商的额外市场支持预算的确定方法，可在年前由经销商提出年度营销方案，双方合议，确定最终的预算，并在实施过程中视实际情况分批给予额外的市场支持。

　　（四）、 助销要有可操作的方案

　　经销商对厂家的支持要求往往就是两个方面，一方面要较大的市场投入，另一方面要的是市场操作的合理思路、方案，尤其是后者，而国内的大多数葡萄酒品牌在区域市场的推广方式不是单一就是没有操作性，所以新葡萄酒品牌的餐饮渠道销售人员要能够结合当地的市场情况为经销商提供可操作的分销、直销方案。

　　在助销方案上，可采取“消费者盘中盘”的思路，这也是近几年流行的“盘中盘”思路的延伸。“盘中盘”的核心思想是通过运作区域内的部分高档终端，来建立高端消费群体，通过高端消费群体来引导、带动其他群体的消费；但“盘中盘”的思路由于大家都比较认同，所以沿海城市及大城市的终端操作费用越来越高，而新葡萄酒品牌销量低同时消费者对品牌的认知度低，采取“盘中盘”的思路短期难以奏效，除了己方的本土市场和三大品牌的薄弱市场外并不适合操作。

　　“盘中盘”的核心是引导高端消费者，根据这一点，采取“关系营销”的理论，可以将部分社交丰富、具有消费引导性的高端消费者（小盘）转变为“合伙人”（关系营销的最高层面），通过部分高端消费者的“小盘”来带动普通消费者的“大盘”，具体合伙形式可以采取专卖店的形式，即厂家支持经销商开设葡萄酒专卖店，然后将专卖店承包给部分高端消费者（最好是公、检、法等政府事业单位的中层），专卖店的赢利模式主要为团购（此类事业单位的高端消费者可以影响自己权力范围内的单位团购自己专卖店的葡萄酒，某品牌沿海县级城市的一专卖店团购销售达百余万）、餐饮终端自饮（此类事业单位的高端消费者多在比较固定的几家终端消费，通过自己的身份影响这些终端购买专卖店的葡萄酒来供自己及相关单位消费）。

　　此类专卖店的数量一般县级城市1-2家，地级城市3-5家为佳；同时针对专卖店，新葡萄酒品牌应专门开发新的产品系列，防止冲货。在部分未开发的区域，新葡萄酒品牌可以结合传统渠道和消费者盘中盘思路进行双重招商，提高招商的成功率。

　　“消费者盘中盘”的模式可谓“一箭三雕”，既将高端消费者转化为自己的推销员，又通过高端消费者引导其他消费者的消费，同时专卖店的葡萄酒进入终端的既没费用也没结帐风险（此类高端消费者具有特殊身份）。

　　（五）、 区域选择要有重

　　“差异化营销，区域化操作”是新葡萄酒企业成功的不二法则。由于品牌影响及企业实力有限，绝大多数的新葡萄酒品牌不适合进行全国市场的全面运作，现实选择的选择是“巩固本土市场，完善中西南区域，突破沿海三线市场”。

　　要能顺利启动市场，自然要回避三大品牌的核心销售区域和主要的红酒产地市场，剩下的选择只有自己的本土市场、中原市场（湖南、湖北）和部分西南、西北市场（四川、重庆、贵州、陕西）。从国内葡萄酒市场状况为区域割据的实际考虑，未来中西南区域可以作为新葡萄酒品牌除本土市场外的另一个可以长期建设的“根据地”。

　　“突破沿海三线市场”：葡萄酒文化是经济发达的象征，新葡萄酒品牌实现销量突破，只有在沿海经济发达地区才能实现，但沿海地区竞争尤为激烈，为避免与三大品牌的过度竞争，应首先运作运作县级市场，一方面销售渠道直接扁平到县市级，产品的价格空间更有竞争力；另一县级市场的竞争相对较弱。一旦县级市场运作成熟，便可选择县级市场最有实力的经销商反向运作所在区域的上级城市。

　　（六）、 终端运作要“一年一店”， “A店共营”

　　在餐饮渠道的终端运作上，新葡萄酒品牌的经销商应集中资源优先对该区域内的有影响力的、有效益的可控终端（也就是A类终端）进行循序渐进的“精耕细作”，甚至可以“一年一店”，即对有影响力的A类终端店，一年只操作一家，集中资源，确保操作一家成功一家；这样既能树立产品、品牌形象又有利于其它餐饮夜场渠道的开拓，避免“广种薄收”的资源浪费和全线出击的营销无重点。

　　有渠道资源的经销商可以重点操作餐饮渠道的婚庆、商务及政务团体消费市场。

　　为加强对餐饮渠道经销商的市场引导，新葡萄酒品牌可实行“A店共营”模式，即对经销商所选择的一个重点A类餐饮店，由经销商与厂家共同进行市场推广，经销商负责进店及客情维护，厂家负责进行该店的市场推广（终端形象宣传，针对消费者的心理进行促销：包括刺激消费者初次品尝、二次消费及重复购买），通过“A店共营”模式一方面建立A类形象店，促进 新葡萄酒酒品牌的高端消费群体形成，带动其他酒店的消费；另一方面可以对经销商的终端市场推广进行示范引导。

　　“A店共营”的具体操作模式，可以根据经销商的年度销量界定己方支持的力度、内容等。

　　二、4P差异定位

　　1、企业定位

　　自身定位：本企业坐落于XX地区一个城市，现处在一个的创业初期，还经不起大规模市场运做的竞争伤害所带给企业的冲击。

　　品牌建设定位：是做品牌还是做利润，当然利润是需要品牌以及销量来支撑，但是在创业初期就必须在两者之间找出一个平衡点。

　　2、产品定位

　　打特色牌 （以年酒和产地与产品差异优势，结合文化创意引导消费趋势）

　　打区域牌 （划分市场区域）

　　3、品质----（年份，口感、产地）以品质为品牌先导。

　　4、价格 由公司制作出适宜的价格体系。制定高低两极化价格差异，但高端产品不宜过多（出厂价、批发价、零售价、回扣、折让、返利、运费、促销、人员费用 ）A，传统流通领域价格（每箱配备礼品，如茶具一套3元/箱）B，酒店价格（无礼品配备、但应配备一定的促销品）

　　5、人员定位：人是第一生产力，招聘营销精英，宁缺勿滥。

　　录用有经验，敬业、吃苦耐劳的业务人员；

　　录用形象好、气质佳、有经验的促销人员；

　　录用能与企业共同发展的，有敬业精神，管理经验丰富的管理人员。

　　6、市场定位

　　鉴于本企业自身定位的同时，应该选择的市场应具有集中的特点，并且对于葡萄酒品牌具有一定本土优势犹佳。

　　7、促销定位：以拉动终端销售为最终目的，A、促销品 ---应针对餐饮店以及消费者的实际需求定制；B、促销小姐---高薪聘请形象好、气质佳、有工作经验的人员。

　　三、渠道设计

　　山东、河北、新疆、甘肃、宁夏占据了国内葡萄酒生产总量的80%，华东和华南的上海、福建、广东、江苏、浙江等东南沿海市场消化了占总量约80％的葡萄酒。

　　1.市场划分

　　初步划定福建市场为“根据地”市场，广东为 “渗透”市场，省外其他市场为二类“辐射”市场

　　2. 销售渠道结构

　　企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此在进行渠道设计上，必须分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。

　　（1）选择流通渠道

　　1、厂家-------终端零售-------消费者

　　2、厂家--------区域代理经销商--------终端销售------消费者

　　建议采用中间商进行分销。

　　（2）确定中间商的数目

　　通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。

　　独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。

　　企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。 生日祝福http://www.qiake.net/ 

　　企业在进入市场前期，对于福建“根据地”市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销， 同时采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于广东“渗透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在代理商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销。

　　福建“根据地”市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联系全国的代理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市，因为这些地方经济收入和接受度比较高，可能更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟代理商的力量，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，产生较好的效益

　　随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，在销量比较好的区域进行重点投入，可以逐步在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场

　　（3）如何在启动阶段找到代理商

　　企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。在这里提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。

　　媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。福建“根据地”市场和广东“渗透”市场的电视媒体，可以考虑东南电视台和广东电视台，平面媒体可以考虑时报、商报、晚报等报业。省外“辐射”市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。

　　倒追溯法：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。

　　源头追索：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，查询公司电话，以该地区“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。

　　街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻找酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。

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