COOL一季果汁饮料天津市场营销计划书
计划提要：为了提高新产品的知名度，树立品牌形象，让该新产品顺利推向市场，企业销售部进行了详细的营销计划。本产品营销计划书分别从功能性饮料营销现状、目标市场选择等方面对产品进行了详细的分析，并且从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几个方面对该产品进行了营销计划制定，而形成COOL一季果汁饮料天津市场营销计划书。

　　一、营销现状分析

　　目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

　　1、果汁饮料市场分析：

　　目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。果汁饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重要一环。我国果汁饮料（含果菜汁饮料，下同）的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。据统计，2005年，果汁的市场分额占据饮料销售总量16.5%的市场份额。报告显示，2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元。九十年代是我国果汁饮料发展较快的时期。据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相当数量含果汁10％以下的果味饮料）， “九五”期间，平均每年产量约在110万吨左右，今年预计可达130万吨，扣除以往所含果味饮料的不可比因素，“九五”期间全国果汁饮料产量，将比“八五”期间增长一倍以上。

　　2、消费者分析：

　　在果汁市场中，主要包括经济收入、从众心理等因素。经济收入决定了消费者所能接受和购买的产品价位，例如，中高浓度果汁消费市场比低浓度市场小，很大一部分原因归结于它们的高价位。另外，消费者的从众心理，事实上，归根结底就是品牌问题，在品牌选择时，人们偏向那些市场占有率高的品牌。当然，果汁消费者购买果汁还存在即饮的特殊性，因此，购买果汁的方便性也是其中一个特点。在价格、品牌、方便等因素的驱使下，果汁的营养性就显得不那么重要了。　当然，消费行为是建立在消费心理的基础上的，周思然指出，具体到果汁行业，消费者喜欢何种口味的果汁饮料，选择哪种类别的果汁及购买果汁的频率等都属于消费行为的范畴。纵观果汁市场，果汁口味多样化进程正进行得如火如荼，消费者完全可以根据自己的爱好选择自己喜爱的饮品；至于是低浓度果汁还是中高浓度，中投顾问产业研究中心数据显示，80%的人选择了低浓度果汁；而购买果汁的频率并不那么乐观，人们只是零散地购买些饮品，很少像购买牛奶等饮品那样成批地购入，这也与消费者的传统消费观念有关。

　　3、竞争对手分析

　　果汁饮料市场的竞争还主要集中在汇源、统一、农夫果园、康师傅。娃哈哈这几个饮料巨头身上，但是今年的竞争更加激烈。随着越来越多的果汁饮料的相继上市，竞争场面相当激烈。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿销售火爆的产品。广告说明书、软文也大同小异。

　　4、本产品介绍

　　内部能力

　　外部环境

　　Strengths-S

　　品牌包装特别、造型富有个性，图案颜色生动活泼，整体设计与同种饮料所不同，辨识度将会比同类饮品高,而且,我们是要推出果汁类运动饮料,这一全新的宣传理念必将引起消费者的关注。

　　Weakness-W

　　企业处于成长期，品牌认知度低；在市场中销售渠道比较薄弱.原有的果汁知名品牌很多,有很多消费者已经习惯性的购买固定品牌的饮料,要打破这种固有的消费习惯比较困难。

　　Opportunities-O

　　当代的很多年轻人很爱尝试新鲜事物,对新鲜事物的接受程度也比较高,炎热的夏季已经到来,正是饮料产品的旺季,各大品牌的饮品都以隆重上市,可以顺便随着他们的销售热潮一起推出我们的饮料。

　　SO

　　可以和知名篮球队合作，然后以运动员饮用水当宣传点进入市场。

　　WO

　　在各大院校建立升级分销网络，以学生为切入点进入市场。

　　Threats-T

　　在销售旺季推出饮料,如果我们的营销理念不能够在这些大品牌中脱颖而出,没有能够吸引消费者的亮点,那必将被隐埋在这些大品牌下面,那就会很难有出头之日.

　　ST

　　突出产品特色，对女孩子要突出零脂肪,含糖量少的特点,并且口味清凉,种类齐全.对男孩子要从营养健康、易吸收、可以运动后饮用,并且品种丰富、无防腐剂角度开展宣传。

　　WT

　　加大广告宣传力度；在初期多在各大高校做促销试饮活动，加大品牌在学生之间的知名度。

　　第三部分 营销策略

　　1、产品包装

　　n 包装:塑料瓶装

　　n 包装颜色：一律为青绿色的通明包装，只是在握瓶的地方用拇指甲盖大小的地方用不同的颜色来表示不同的口味。绿色(奇异果)，亮粉色（草莓），亮黄色（柠檬），亮紫色（葡萄），亮蓝色（蓝莓）

　　n 包装规格：

　　情侣装: 450ml *2双色瓶分组装

　　伙伴装：4*450ml; 6*600ml 分组装

　　n 包装优点

　　（1）小巧玲珑，方便快捷。

　　（2）透亮的青绿色首先就给人一种清凉的感受，让消费者在没开始喝之前就给予一定的心理暗示，起到一定“望梅止渴”的效果。

　　2、产品命名、 品牌： cool一季 （cool）象征凉爽、生机、活泼。

　　3、广告语：清清凉，cool一季。

　　 二、价格定位

　　根据产品成本测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元（研发费用、机器设备、广告专利）变动成本1200万元（包装费用、人工、渠道费用、原材料）则单位产品价格为2.3元

　　项目

　　研发费用

　　设备

　　广告专利

　　包装费用

　　原材料

　　渠道费用

　　人工

　　合计

　　成本

　　0.1

　　0.25

　　0.75

　　0.35

　　0.4

　　0.3

　　0.15

　　2.3

　　竞争对手价格调查表

　　名称

　　美之源热带果粒复合果汁饮料

　　汇源果汁

　　统一鲜橙多

　　农夫果园

　　价格

　　5.7

　　2.3

　　2.5

　　2.6

　　规格口味

　　1.25L/瓶

　　448ml/瓶

　　450ml/瓶

　　450ml/瓶

　　包装

　　定价目标作为新产品，cool一季的主要目标是打开市场，提高知名度，饮料市场的

　　核心主力是年龄在18－28岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比列,在价格方面,大学生对运动型果汁的可接受价格为三元以内.

　　针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算，从竞争和占有市场角度考虑，初步确定“cool一季”打开天津市场采用的促销价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润.

　　三、渠道方案

　　进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店、体育馆。

　　各大高校中的小卖部、食堂、体育中心。

　　四、促销方案

　　第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮球赛）

　　时间：2011年5月——6月底

　　一、 广告宣传策略

　　1 广告诉求点：更好的反映cool一季是维生素运动型果汁饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素以及各种营养，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

　　2 广告语：清清凉、cool一季。

　　3 广告画面：把屏幕以切割的方式分成两半，画面A：一群少年热血沸腾的打球，劲爆的音乐，火热的激情；画面B：一群少女在有说有笑的逛街，充满活力的流连于一家家店铺，在播出这些的同时画面一直有时间在快速的旋转，一个小时过后，少年们瘫坐在了操场上，不停地擦着脑门的汗，无精打采；少女们赖皮的坐在椅子上不愿意动，边边擦汗边小声叫着：好累哦 !然后画面定格一秒钟，立马有漫天的水雾洒在他们身上，伴随着水雾一瓶瓶cool一季从天而降，少男少女们吃惊的看着手中的饮料，试着开瓶畅饮，然后镜头拉近发现笑容浮在了他们每一个人的脸上，闭眼感受好像处在海边，野外，山顶……浑身清凉，然后音乐响起，他们继续充满活力的打球和逛街。画外音（一个清透的的声音喊出）：清清凉，cool一季

　　4 广告播出时间：每天黄金时段第一集电视剧播完的时候和第二集即将开始的时候各播一次。

　　二、校园推广活动

　　1、活动目的：为了迎接五四青年节的到来，本公司为提高COOL一季的知名度和销售量，将于下月5月1日到5月4日期间举行为期四天的集点换物大型活动。

　　2、活动范围：本公司将在天津各大院校展开本次活动。

　　3、活动主题 生日祝福http://www.qiake.net/

　　迎五四，饮COOL一季，集点换物大型活动。

　　4、集点换物大型活动的设置：

　　1、集满2个COOL一季的瓶盖，可以换取一瓶COOL一季饮料。

　　2、集满5个COOL一季的瓶盖，可以换取一个精美小挂饰。

　　3、集满10个COOL一季的瓶盖，可以换取一个手机壳。

　　4、集满20个COOL一季的瓶盖，可以换取一个旅行杯。

　　5、集满50个COOL一季的瓶盖，可以换取一个可爱玩偶或一套情侣衫

　　五、活动宣传策划：

　　为保证促销的知名度和效果，拟采用的促销活动宣传方式如下表所示

　　宣传方式

　　具体实施内容

　　活动现场宣传

　　1．海报、挂旗、POP、单页

　　2．条幅、拱形门、气球

　　活动之前准备宣传

　　1．在活动开始前三天通过散发传单在各大高校展开宣传

　　2．在各大高校的贴吧上发布消息，在各大高校的广告栏上张贴宣传页

　　3．通过校园广播向学生发布信息

　　其他辅助

　　美女模特

　　六、人员安排

　　（一）物品准备人员安排表

　　促销活动期间，所需的物品准备计划及负责人员安排如下表所示

　　物资名称

　　计划到位时间

　　负责人

　　到位情况

　　宣传品

　　4月28日

　　莫金洁

　　准时到位

　　赠品

　　4月28日

　　张星星

　　准时到位

　　媒体宣传

　　4月28日到4月30日

　　马誉玮

　　准时到位

　　（二）活动现场人员安排表

　　工作安排

　　负责人

　　赠品兑换

　　张星星

　　现场宣传

　　马誉玮

　　现场管理

　　莫金洁

　　7、促销使用预算