这样的改变将带来营销供应链每个环节的新需求。首先，营销者可以从不同的角度考虑如何使用电视进行广告投放。由于拥有了谁在观看广告的精确数据，那些“微观目标锁定”方法开始显现功效。它影响的也不仅仅是综合营销策略，还包括经营战略和产品开发。营销机构需要重视“洞悉消费者”和“创意过程”，减少对消费者主观情感的煽动，更多专注于细分的精准客户群。广告主和广告商应该为他们的团队引进分析师，因为分析师的“语言”就是数据。在2017年，电视将会弱化对收视率的关注。届时，《熟女镇》第八季将会被各类广告充斥。同时，广告更多针对的是业务目标的实现。

　　要采取的行动：雇佣合适的员工。即便电视尚未成为直接反馈的渠道，你至少该考虑把它当做一个数字播放器。逐渐变革传统的电视营销方式，把电视当做一种新形式。随电视未来的发展趋势，力争实现电视营销的数字化和精准化。不过不要忽视隐私问题。

　　效果评估应该专注于结果，而不仅仅是到达率

　　当我们讨论的“engagement”（互动、参与等）时候，我们会说些什么？我不知道，或许你也不知道。虽然语义上存在模糊，但这并不能阻碍营销业用“engagement”来描述我们渴望从营销活动中得到什么。我们想要得到的即：对“广告究竟是做什么的”予以深入理解。

　　多年前，业内曾尝试用“frequency”来替代“engagement”，不过以失败告终。因为“engagement”这一词汇包含了这一层面的意思：观众在观看了广告后，我们知道什么进入了消费者的大脑。而这其实是我们不能实现的。Advertising Research Foundation的执行副总裁Ted McConnell认为，“进入大脑”部分正是效果衡量需要提升的地方。他说：“我渴望看到的是，在数字媒体领域（在线领域或未来的电视），针对曝光率的衡量能够变得具备可靠性和比较性。而且针对engagement的衡量，能够做到收集什么进入了一个人的大脑”。

　　一些评估更多的是专注于洞悉消费者的行为。譬如，当消费者更换频道时，会不会去点击广告。又如，评估全程的误报率。在这里提到的一点是，“行为定位”技术使用“过去的行为”来服务于相关的广告。举例来说，消费者的浏览记录可以为下次精准推荐提供服务。不过，不要把这误认为是“神经营销学”。监测脑电波对定向反馈、小规模样品、诊疗工作才更有效。

　　Briggs先生表示，他们进行了如下监测——为什么营销者的回报长期低于营销预算，他认为，宣传远比知名度更重要。由此可见，衡量模式应该足够灵活，以便在新媒体上（如手机）进行更多尝试。Briggs强调，“目前的衡量方式已经成为创新的天敌”。

　　要采取的行动：摆脱“到达率和知名度就已足够”的心态。对于不能够进行新渠道试验的模式，应当及早抛弃。改革（甚至变革）营销效果的衡量方式，使效果衡量更具可靠性和比较性。

　　解决报酬的问题

　　美国广告协会（Association of National Advertisers）最近公布了一份关于广告机构收入情况的报告，报告中展示一个残酷的调查结果。“在全球范围内，新的报酬方式尚未成型。例如，基于价值的报酬方式，通过表现来进行奖励。只有4%的受访者使用了这种方式。”那是一个令人沮丧的结果。我们可以看看在报告中一个荒谬的现象：移动开发者从广告代理商处得到的报酬少于客户服务主管的一半。

　　多年来，这一“报酬危机”已成为业内关注的焦点。难度的增加、广告佣金的减少，加上采购成本的上涨，使广告代理商面临利润下滑的压力。由于他们的合作伙伴变成了卑微的供应商，广告代理商关于丢失地位的抱怨也屡见不鲜。如果我们不抛弃按时间来收费这一有缺陷的模式，修复改进的办法其实也很清晰：达成一致意见并加速转变，逐渐采取基于表现的报酬方式。新的协议该对效果予以奖励，而不是工时。

　　内衣承销商Jockey International和它的广告代理机构TPN采取了一种优秀的模式。就像Jockey的执行副总裁及首席营销官Dustin Cohn所描述的，“获得的收益和报酬应基于工作产值”。广告代理商和广告客户来共同决定工作的范围及对整体报酬的计量方法。Cohn认为：“如果广告代理商的收益全部依据在线验证的话（按效果来得到报酬），那意味着广告代理机构十分相信客户的品牌，知晓该如何促

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